Qu’est ce que le Greenwashing ou écoblanchiment ?
La transition d’une entreprise vers un modèle respectueux de notre environnement implique des choix, des changements en termes de modèles et de pratiques (certaines activités sont parfois directement concernées), ainsi que des investissements. À l’heure où nombre de consommateurs aspirent à opérer des choix en accord avec leurs valeurs (le respect de l’environnement, entre autres), se positionner en tant qu’entreprise éthique présente un intérêt lucratif certain.
Or, certaines entreprises privilégient la facilité pour ne pas avoir à consentir les efforts nécessaires…et recourent au greenwashing. Le but du greenwashing est de donner une image de marque éco-responsable, sans avoir à opérer les efforts nécessaires pour le devenir.
Le greenwashing, ou écoblanchiment, est un procédé de marketing ou de relations publiques utilisé par une organisation, une institution le plus souvent une entreprise pour se donner une image trompeuse de responsabilité écologique. La plupart du temps, les dépenses consenties concernent davantage la publicité que de réelles actions en faveur de l’environnement et du développement durable. On assimile parfois les 2 termes «Ecoblanchiment» et Greenwashing , cependant, il y a une nuance.
L’organisation CorpWatch définit l’écoblanchiment comme suit :
- le comportement d’entreprises nocives du point de vue social ou environnemental qui tentent de préserver et étendre leurs marchés en se présentant comme des amis de l’environnement et des chefs de file dans le combat pour éradiquer la pauvreté ;
- le blanchiment environnemental, ou écoblanchiment ;
- toute tentative d’endoctrinement de clients ou de décideurs qui leur ferait voir les méga-corporations pollueuses comme essentielles à un développement durable et environnementalement sensé ;
- le boniment.
Il s’agit donc de transmettre au public des informations qui sont – dans le fond et dans leur forme – une présentation déformée des faits et de la vérité, dans le but d’apparaître socialement et/ou environnementalement responsable aux yeux d’un public ciblé. C’est un système de communication vaste et complexe destiné à faire passer une « mauvaise » donnée ou information pour une « bonne ».
L’écoblanchiment n’est pas toujours facile à identifier. L’agence de communication britannique Futerra, qui s’en est fait une spécialité, cite des critères permettant de le déceler9 :
- usage de produits verts par une entreprise qui ne l’est pas ;
- usages d’images suggestives, de slogans abusifs ;
- prétendre qu’on est les premiers d’une classe sans dire qu’elle est composée de mauvais élèves ;
- manque de crédibilité ;
- jargon écologique ;
- référence d’amis imaginaires ;
- usage de mots approximatifs ;
- absence de preuve et mensonges.
En soi, l’écoblanchiment dénonce donc des phénomènes qui ne sont pas nouveaux, qui sont déjà sanctionnés par la loi pour cause de pratique commerciale trompeuse. La notion de “greenwashing” est assimilable à celle de “publicité mensongère”. Le terme de greenwashing est cependant plus précis, et désigne les pratiques frauduleuses s’inscrivant le contexte de l’écologie et de la lutte contre le changement climatique.
En 2008, l’association écologique Les amis de la terre a initié le Le Prix Pinocchio du développement durable. Ce « anti-prix» a pour but de dénoncer publiquement certaines entreprises communiquant largement sur le concept du développement durable alors qu’il y a un décalage entre les « beaux discours » d’un côté, et la réalité des actes de ces entreprises de l’autre
